Los españoles gastan una medida anual de 460 euros en comprar moda online en 2024, una cifra similar a los 450 euros invertidos el pasado año, según los datos del informe presentado por Fashion Lab Elogia, la división especializada en las marcas del sector moda digitalizadas de la agencia Digital Full Commerce Elogia.

En concreto, los consumidores gastan en ropa y complementos con una frecuencia media de 6,4 veces al año, con un ticket de gasto medio que asciende a 72 euros por compra.

El estudio revela una relación entre gasto y frecuencia de compra, que permite definir tres tipologías de consumidor como son el recurrente (46%), intensivo (29%) y ocasional (25%).

El perfil recurrente es el que encaja con la frecuencia de compra media anual y el gasto medio por ticket (6,4 veces y 72 euros, mientras que el intensivo, donde figuran mujeres y los más jóvenes, realiza una media de 9,7 compras por año y su ticket medio asciende a 118 euros. En los ocasionales se engloba a perfiles sobre todo femeninos y las personas con una media de 41 años.

Por otro lado, los 'ecommerce' de las marcas de moda lideran la forma de adquisición de estos productos, ya que seis de cada 10 internautas declara realizar compras por Internet de manera recurrente, siendo el ordenador (83%) junto con el móvil (81%) los dispositivos más utilizados.

No obstante, la tienda física se ha convertido en un punto de confianza para los compradores, ya que los internautas prefieren comprar en tiendas que vendan por Internet y cuenten también con un punto físico (42%), especialmente para ocasiones en las que quieran probarse la ropa (56%) o para ahorrarse los altos costes de envío (40%) de algunas marcas.

Respecto a los canales de búsqueda de productos de moda, toman relevancia los oficiales de las marcas, como las webs (59%) y las redes sociales (21%), mientras que los 'marketplaces' (33%) como Amazon siguen siendo relevantes, especialmente para los hombres, por ofrecer mejores precios y mayor variedad de productos.

De esta forma, Instagram (39%) se posiciona como la más relevante para descubrir nuevas marcas, diseñadores y tendencias, mientras que TikTok (25%) emerge como un canal fundamental, que puede hacer la competencia, especialmente entre los más jóvenes. Por el contrario, los blogs y foros personalizados (8%) siguen perdiendo fuerza como 'trend setters' y fuente de información.

Así, en el 'ecommerce' de moda, los costes de envío económicos (31%) se han convertido en un factor clave para la compra 'online', ganando posiciones respecto al pasado año.

Zara, Shein y Zalando, lideran el mercado online

Por marcas, Zara, el buque insignia del Grupo Inditex, se alza como la primera marca que el consumidor de moda online tiene en mente con el 54%, superando a Amazon (44%), siendo la marca que más crece en notoriedad espontánea este 2024. A éstas le siguen Zalando (42%) y el Corte Inglés (33%).

A la hora de adquirir productos, Zara (25%) lidera la clasificación, seguida de cerca por Shein (23%) y Zalando (17%), convirtiéndose en las marcas favoritas del comprador de moda 'online'. Estas marcas tienen 'funnels' robustos, siendo la asiática la que mejor convierte en compra.

Por su lado, H&M y Mango también son relevantes en el sector, pero sufren pérdida de consideración de compra respecto a 2023 y no terminan de fidelizar a sus clientes. Así, viven bajadas sustanciales (H&M -26% y Mango -36%) en comparación a 2023, en esa última fase del funnel.

Por otra parte, Shein, Zalando y Kiabi son las marcas de moda con un perfil de imagen más claro y con rasgos diferenciales. Así, la firma asiática ofrece grandes ofertas y descuentos con una amplia variedad de productos y marcas, a la vez que costes de envío económicos y programas de fidelización.

Por su parte, Zalando como 'marketplace' es sinónimo de ofertas y descuentos ante una amplia variedad de productos y marcas, mientras Kiabi representa buenos precios, descuentos y amplia oferta de tallas. A estas tres marcas le sigue Zara, que se posiciona como una marca 'trendy' con una web fácil e intuitiva que ofrece tiempos de envío cortos.

Finalmente, el estudio identifica tres grandes territorios en los que se posicionan las marcas de moda 'online': marcas con productos de calidad, con buenos precios y descuentos, y que destacan en las últimas tendencias y moda.

De esta forma, Shein capitaliza los buenos precios y las ofertas/descuentos, situándose junto en ese territorio H&M y Kiabi, mientras que Adolfo Domínguez capitaliza la calidad, lejos de tener buenos precios junto con Uniqlo, Cortefiel, Salsa, Pepe Jeans y Purificación García.

Mientras que Zara consigue capitalizar las últimas tendencias, junto con Mango y Bimba y Lola.