Las compras 'online' se han disparado durante la pandemia, logrando un aumento del gasto del 15 por ciento entre los meses de junio y agosto de 2020, respecto a los meses previos a la llevada de la Covid-19 (de enero a marzo de ese mismo año). Unas cifras que ponen de manifiesto el buen momento que está atravesando el 'ecommerce' y que sitúan a los 'millennials' como el colectivo que más gasta a través de la Red.

Por grupos generacionales, los 'baby boomers' (nacidos entre 1946 y 1964) son los que más han aumentado el gasto 'online', mientras que los 'millennials' (1981-1996) son los que más dinero invierten, según los datos del estudio 'El comprador influyente', realizado por The Economist para SAP en varios países, entre ellos España.

De esta forma, los 'baby boomers' aumentan el consumo en 12 puntos porcentuales, al pasar del 25 por ciento que representaba este canal en el total de sus ventas entre enero y marzo de 2020, a un 37 por ciento entre junio y agosto de ese mismo año. Les sigue la generación X (nacidos entre 1965 y 1980), que ha pasado del 39 al 47 por ciento.

Los más jóvenes son los que menos han cambiado sus hábitos porque eran los que más empleaban el canal 'online'. De hecho, el 53 por ciento de las compras de los 'millennials' entre junio y agosto se efectuaron en el canal 'online' y gastaron 2,5 veces más que los 'baby boomers', 1,5 más que generación X y 1,3 más que generación Z (nacidos entre 1997 y 2010). El mayor poder adquisitivo de los 'millennials', frente a la generación Z es un factor que también ha influido en esa diferencia.

AUMENTO EN LA CONFIANZA DEL CANAL ONLINE
Si se analizan las compras efectuadas en el período de pandemia objeto de este estudio, se observan dos tendencias: por un lado, la consolidación de las compras de productos básicos y, por otro, de productos no esenciales que antes se adquirían en las tiendas, lo que pone de manifiesto "un aumento de la confianza en el canal 'online'", detalla el informe.

La adquisición de productos básicos (comida a domicilio, alimentación, productos de limpieza e higiene personal) aumentó en todos los grupos de edad, siendo especialmente significativa entre los 'baby boomers': 191 por ciento en comestibles, 154 por ciento en comida a domicilio y 90 por ciento en productos de limpieza y de higiene personal.

El gasto medio mensual en alimentación y productos de limpieza ha crecido en un 78 y un 49 por ciento, respectivamente. En cuanto a productos no esenciales, como ropa y electrónica de consumo, su peso en el total de compras 'online' se ha incrementado en 10 y 11 puntos porcentuales, respectivamente.

MIEDO A ACUDIR A TIENDAS FÍSICAS
El incremento en la adquisición de productos no esenciales en los canales 'online' se explica por la inseguridad que sienten a la hora de acudir a una tienda física, aunque el temor varía según los países: España, con un 23 por ciento, e Italia, con un 21 por ciento, son los más confiados; mientras Reino Unido, con un 41 por ciento, y Estados Unidos, con un 32 por ciento, son los más reacios a acudir a establecimientos físicos, seguidos de Alemania, con un 27 por ciento.

Por edades, sorprendentemente los 'millennials' sienten más miedo (36%) a comprar en establecimientos que los miembros de la generación X y los 'baby boomers' (ambas con un 30%). Y, como era de esperar, la generación Z es la que menos insegura se siente en esos espacios, con un 24 por ciento.

Ese temor se manifiesta también al analizar las ventajas de la compra 'online', ya que el 44 por ciento de los encuestados menciona, entre las dos primeras opciones, evitar multitudes, aunque la principal ventaja de los canales 'online', señalada por un 49 por ciento, es la comodidad que proporciona poder adquirir los productos en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Los 'baby boomers' y la generación X son los que señalan este beneficio con más fuerza (59 y 51 por ciento, respectivamente), frente a los 'millennials' y la generación Z (con 42 por ciento cada uno). La tercera ventaja (con un 42 por ciento) es el ahorro de tiempo.

El estudio también ha querido ahondar en las ventajas que reconocen los consumidores al comprar en tiendas físicas. La primera, para todas las generaciones, es la gratificación instantánea de llevarse el producto directamente a casa. Así lo manifiesta el 57 por ciento de los encuestados. También valoran la posibilidad de evaluar el aspecto y el tacto del producto, así como seleccionar las ofertas y descuentos.

Según ha señalado Alfonso Cossío, head de SAP Customer Experience Spain, en el futuro la clave del éxito de las marcas pasará por "identificar formas de satisfacer las necesidades de todos los grupos generacionales y crear experiencias excepcionales en cualquier entorno, ya sea en la tienda o en los diferentes canales 'online'". "La mayor familiaridad con los canales 'online' y la mayor competencia obligará a las marcas a ser más ágiles en el análisis, las interacciones y las personalizaciones", ha apostillado.

PANORAMA TRAS LA PANDEMIA
Cuando la situación provocada por la pandemia mejore y se reduzcan las restricciones, los hábitos de compra adquiridos en estos meses cambiarán, aunque más de seis de cada diez encuestados (61%) asegura que mantendrá alguno de ellos. Los más jóvenes, 'millennials' (66%) y generación Z (61%), serán los más propicios a conservarlas y los 'baby boomers' los que menos las mantendrán (55%).

En este sentido, el informe concluye que, aunque en menor medida, esos nuevos hábitos se quedarán. Otro aspecto positivo para el mercado del 'eCommerce' es que el 40 por ciento de los encuestados afirman estar más familiarizados ahora con las compras 'online' que antes de la pandemia.

Teniendo en cuenta la incertidumbre económica y la caída del consumo, los canales de venta 'online' se presentan como la gran oportunidad para las marcas que, según señala el estudio, deberán identificar opciones para ampliar su cuota de mercado online y reformular sus estrategias de negocio con vistas a la recuperación post pandemia.