Más allá del terreno de juego, los deportistas de élite conquistan a su público desde el lujo, una alianza en la que valores y estética se fusionan para pasar de vender productos a ensalzar nuevos prescriptores: Del furor por Carlos Alcaraz para Louis Vuitton a LVMH con los Juegos Olímpicos de París 2024.

Han pasado casi treinta años desde que las hermanas Williams protagonizaran la portada de Vogue bajo el objetivo de Annie Leibovitz. Serena, con 23 títulos individuales de Grand Slam en su haber, además de cuatro oros olímpicos, lo haría cuatro veces más, convirtiéndose en gran precursora entre lujo y deporte.
 

El concepto bautizado por los expertos en moda como 'athleisure' empezaba a sonar con fuerza en 2020, destinado a ropa casual y de corte deportivo para el día a día. Impulsado en parte por la pandemia, sentaría un nuevo código de vestimenta que, con su triunfo, ha trascendido al lujo y reclamado nuevos embajadores.
Aunque la alianza entre moda y deporte siempre ha sido habitual funcionando como un trampolín desde las firmas para vender todo tipo de productos, el universo del lujo y sus valores aspiracionales toma ahora el relevo al convertir a los deportistas en nuevos protagonistas para la moda de alta gama.

En noviembre la firma Christian Dior convertía a la tenista en silla de ruedas Pauline Déroulède en embajadora de la firma para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París durante este 2024, tras la estela de la gimnasta Mélanie de Jesús, que atesora el título de haber sido cuatro veces campeona de Europa.
Con 21 años, el tenista de origen danés Holger Rune (número seis del mundo) se convertía en imagen de la firma Armani. Carlos Alcaraz hacía lo propio sorprendiendo con una campaña para Louis Vuitton, una más en su lista tras posar para firmas como Calvin Klein, evidenciando este paso de la moda comercial al lujo.

Los atletas, ídolos que conectan con generaciones jóvenes tanto por sus logros como por su estética, atesoran también legiones de seguidores en las redes sociales, un canal de comunicación imprescindible en la actualidad para las firmas de cara a generar influencia y también ventas.

El lujo amplía así un espectro que históricamente ha ido evolucionando de celebridades de la gran pantalla a cantantes, influyentes y, ahora y cada vez con mayor peso hacia la figura de los deportistas de élite en campañas, anuncios y actos de carácter público como presentaciones.

Otra prueba de ello es la apuesta del conglomerado de firmas de lujo LVMH y su apuesta por aparecer en varios eventos deportivos: De la Copa América a vestir a la mayoría de los asistentes del Balón de Oro o la Copa del Mundo de Rugby, además de convertirse, según anunciaba en sus plataformas, en socio 'premium' de los Juegos Olímpicos.

Además del tenis, que ha requerido ciertos códigos vinculados a la elegancia entre sus filas, el fútbol también llega a esta esfera, y sus rostros pasan de promocionar prendas deportivas a los conceptos propios del lujo. Prueba de ello son los acuerdos de Moncler y Dior para diseñar ropa formal e indumentaria de algunos clubes.

Así es como Dior firmaba con el club francés PSG una alianza que se consolidó con la aparición de Lionel Messi enfundado en un traje de la firma para su presentación al fichar por el club de París, un momento inmortalizado en el Instagram del jugador y que se hizo con ocho millones de 'me gusta' en la plataforma.