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lunes | 31 marzo | 2025
La industria de la moda se enfrenta a un nuevo debate tras el anuncio del gigante sueco H&M: la creación de réplicas digitales de modelos mediante inteligencia artificial para campañas publicitarias. La empresa, dueña de marcas como Cos y & Other Stories, planea desarrollar "avatares hiperrealistas" de 30 personas, con el fin de utilizarlos en redes sociales y promociones.
"Tenemos curiosidad por explorar cómo presentar nuestra moda de formas nuevas y creativas, y aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías, sin dejar de ser fieles a nuestro compromiso con el estilo personal", afirmó el director creativo de la marca, Jörgen Andersson, en un comunicado.
La compañía afirma estar trabajando con la firma tecnológica sueca Uncut en el desarrollo de los gemelos digitales de las y los modelos. Por su parte, Uncut manifiesta en su sitio web que está "ayudando a las grandes marcas a despedirse de los métodos de producción obsoletos", haciendo que la creación de contenido sea "más sencilla, inteligente y asequible".
Aunque la compañía insiste en que busca "experimentar sin perder su esencia humana", el proyecto ha despertado escepticismo. Morgan Riddle, influencer estadounidense, lo tachó en Instagram de "vergonzoso" y lo calificó como un peligroso precedente para empleos en producción: "RIP to all the other jobs on shoot sets that this will take away, (DEP todos los otros trabajos en los sets de rodaje que esto quitará)", publicó.
H&M asegura que las y los modelos conservarán los derechos sobre sus dobles digitales y recibirán una compensación económica, siguiendo los acuerdos actuales. Además, las imágenes incluirían marcas de agua identificativas para ser transparentes con el uso de IA, tal como exigen plataformas como TikTok o Instagram.
Sin embargo, Paul W. Fleming, líder del sindicato británico Equity, advierte sobre algunas lagunas legales: "si bien apoyamos a las marcas que parecen estar avanzando en esta dirección, esto debe estar respaldado por la adopción generalizada de protecciones de IA en los convenios sindicales y la legislación que protege los derechos de los trabajadores", declaró a la BBC.
Éste no es el primer caso: en 2023, Levi's generó polémica al probar modelos virtuales para "impulsar la diversidad". Tras las críticas, la marca aclaró que no reduciría sesiones fotográficas tradicionales.
Para algunas modelos, como la sueca Mathilda Gvarliani, los avatares ofrecen ventajas: "ella es como yo, sin el jet lag", manifestó tras verse en una imagen de H&M compartida con Business of Fashion.
No obstante, desde Equity, Fleming recalca que, sin regulación clara, la IA podría convertirse en una herramienta de explotación: "Desafortunadamente, el panorama actual tiene poca o ninguna protección de este tipo", agregó, citando el scraping (robo de información contenida en webs) masivo e ilegal del trabajo de sus miembros modelo por parte de grandes desarrolladores de tecnología e inteligencia artificial sin su consentimiento.
La IA generativa —capaz de crear imágenes realistas en segundos— ya transforma industrias. Sus defensores destacan su eficiencia y costes reducidos; sus detractores, como el sindicato Equity, ven un riesgo para empleos creativos.
Mientras H&M insiste en que su meta es "complementar, no reemplazar" al talento humano, la pregunta persiste: ¿quién define los límites éticos de esta revolución digital?
